顾均辉受邀对话李国威:国潮崛起下的品牌定位与营销之道

作者:mimi点击数:640    |    加入时间:2019-10-11 15:19:02

导读:本文是来自mimi的网友投稿,由编辑发布关于顾均辉受邀对话李国威:国潮崛起下的品牌定位与营销之道的内容介绍。

改革开放至今,中国的人均GDP已经从当年的156美元实现大跨越,即将迈入1万美元大关,人民群众的关注点也已经吃饭穿衣等物质基础“硬”问题,开始转向追求幸福、尊重等意识形态“软”问题上。借助中国文化在全球的影响力,一众国产品牌在世界舞台上刮起了一股“最炫民族风”,国潮、国货回归公众视野

今年百度卡档国庆上线百度国潮季IP活动,前期联合人民网研究院发布《百度国潮骄傲大数据》,后期通过联合40多家中国品牌推出“免费抢国货”、“宠爱计划”等系列活动,为广大消费者提供诸多与国产品牌亲密接触机会,助力中国品牌营销的全面升级。唯一操盘过两家跨国企业的定位实战专家顾均辉受百度之邀,与公关营销专家李国威开启了一场巅峰对话,为国潮品牌的腾飞提供了一些建议和思考。

  

1、国潮崛起是必然趋势,但不是每个企业都能抓住机会

李:在目前国潮大趋势下,您是如何用定位方式看待国潮崛起呢?

顾:目前中国文化在全球的影响力变得越来越大,一众国产品牌在世界舞台上刮起了一股“最炫民族风”,国潮、国货回归公众视野。百度看到、抓住了中国文化崛起的大趋势,开启“百度国潮季”,并通过自身优势为中国品牌迈向“国潮”创造新趋势。

李:百度在抓趋势方面做得很好。前有春晚红包先例,玩裂变营销玩得挺溜,现在又推出了“百度国潮季”活动,活动前期百度联合人民网研究院发布《百度国潮骄傲大数据》,讲述十年品牌变迁史。

顾:大数据这一点做得好。百度有大数据基础,再联合高势能媒体,用国潮变迁大数据先发制人,吸引用户关注国潮季活动本身。

李:去年华为被列入实体清单后,大众对民族品牌的热情明显高涨,那国潮的崛起跟中美贸易战争有一定关系吗?

顾:中美贸易战从定位的角度来看,其实是老大对老二的“封杀”,由于关乎到市场领导者地位,这场战争也不会这么快结束,毕竟“人家要的不是你的钱,而是你的命’”。

不过中美贸易战对国潮的崛起我认为没有大关系,只有小作用。首先,中国产品已经达到了世界的领先水准,其次,物质的丰富会让人追求精神层面上的尊重,所以中国品牌的崛起是必然的,人们因此感到更加幸福,所以也会更爱国,这种民族情绪在国潮崛起中也起到了推动的“小作用”。

最后补充一点,我非常赞赏任正非先生说的“不要把买华为手机和爱国联系在一起”。一个富裕起来的中国,它的国民有权利享受最好的产品,不需要用民族、宗教、政治来绑架消费者。越是狭隘,越是不自信的表现;越是开放,才越是自信的象征。

李:在品牌实力足够强大之后,它的国别属性反而会淡化。比如美国在战时等困难阶段才会强调“Buy American”、“Americanfirst”的论调。不久的将来,产品是哪国生产的就会不那么重要了,可能只是市场上最受欢迎的产品刚好诞生于中国,这才是中国品牌真正强大的标志

那在您眼中,国潮的代表有哪些?哪些是您小时候印象比较深的国潮品牌?

顾:这真是暴露年龄的问题(笑)。我印象比较深的有永久、凤凰的自行车,大白兔奶糖,还有回力鞋。

李:那咱们年代差不多,我印象里是北冰洋汽水还有燕舞收录机。那您有没有注意到有些童年的记忆又“杀回来”了?

顾:有这个迹象,但还没有形成一种潮流。我印象比较深的是百雀羚,做的比较火,今年还首次上榜“2019全球最具价值的50个化妆品牌”;回力也开始有了一些不错的动作。

李:这次“百度国潮季”中,大白兔还与百度AI音箱做了跨界营销。我觉得未来会有越来越多的品牌,走到营销潮流前列。

李:说到营销,您觉得中国品牌在营销上需要什么样的变革?他们误区什么?

顾:中国企业要想从中国产品走向中国品牌,要做到思维的转变、思想的变革。2018年,中国的制造业GDP相当于美国、日本、德国的总和,所以中国在产品制造上已经做到了登峰造极。

但是中国企业的转型意识却并不强烈。全国共有法人单位2000万个以上,然而真正意识到要从产品思维转向品牌思维的可能不超过10%。所以这一转型任重而道远。

2、产品思维or品牌思维,决定你是做一时的网红还是百年品牌

李:如果要从产品思维转向品牌思维,企业家应该如何走出第一步?

顾:如果企业只把重点放在产品层面,消费者就会货比三家,只买性价比高的,而企业在同质化生产下也会过得很艰难,因为拼价格,没有最低,只有更低。但如果企业可以让消费者把注意力放在品牌上,就能成功地跳出价格战。最典型的例子就是茅台。一瓶茅台,加上包装、宣传的总成本不过几十块钱,却能卖到上千元。但其实99%以上的人可能都喝不出来它和赖茅的区别,他俩唯一的区别就是品牌。

企业家如何从产品思维转向品牌思维的问题,我也在苦苦思考,现在能找到的答案就是要让企业家“足够痛”。这个很难,因为七八十年代的企业家们正是靠着产品的成功才赚到了第一桶金,让他们革自己的命太难了。只有遭遇了来自竞争对手的重创,让他们的生产经营遇到挑战,甚至出现悬崖似下滑,他们才会开始怀疑自己的战略,从产品思维转向品牌思维。

李:那从重新定位的概念来看,历史上比较有影响力的这些品牌,在品牌换新的过程中应该采用什么样的营销策略?

顾:品牌的创新其实不应只在包装层面,而是需要在重新定位的前提下在消费者心智中创新,增加认知度。比如当年加多宝和王老吉的凉茶之战就是很好的尝试。2012年加多宝告诉所有的中国消费者我就是原来的王老吉,一年后它又重新定位“中国每卖出10罐凉茶,7罐加多宝”,以销量再给消费者一个买它的理由。

李:当企业确定了自己的品牌战略以后,怎么制定更有效的传播战略?

顾:最好的方法就是八个字——简单重复,直到你吐。我们身处一个信息泛滥的时代,一线城市的人一天能接触到的广告信息有3000条,但感觉好像只有几条或十几条。这是因为大脑,也就是我们的心智,以自我保护的方式屏蔽了多数信息,这也是为什么很多企业做了广告但是没有用。所以品牌要首先有一个清晰的差异化概念,然后通过广告、公关、地推三种传播方式,简单重复,直到你吐,才能穿透心智的层层雾霾进入消费者的大脑。

李:这个观点我有一部分不太同意。我觉得“简单重复,直到你吐”的背后需要品牌自身的价值主张与消费者的相通,这样才能成功。其实我们业界也有很多讨论,成功的企业很多都是在疯狂打广告,那如果没有这么多费用该如何占领消费者心智呢?

顾:这个观点可能有些挑战,我说出来大家碰撞看看。传播是品牌进入心智的唯一方式,这个没法避免,所以不管是打广告、做公关、还是做地推,都需要花钱。如果没有足够多的钱做全国性推广,那就在一个省推广;省内推广也不够,那就一个城市;再不够,那就一个县、一个乡、一个村;村都不够,你还可以在朋友圈卖。如今是一个产品充斥的市场,草根创业其实是会越来越难的。

但我觉得品牌不应该对接消费者的价值观。往往消费者并不知道自己需要什么,满足消费者需求其实是在供远小于求或供求趋于平衡的时代产生的理论,在今天这个供远大于求的时代就显得十分突兀。我们关注的重点不应该是消费者,当然这不是说消费者不重要,而是商业本质就是以竞争为导向,企业关注的第一要素不应是产品或消费者,而是竞争对手。这也是定位非常重要的一个核心观点。

李:今年“流量”的话题特别火,您觉得在品牌传播中,流量的重要性有多大?面对越来越贵的流量,品牌传播如何找到新的突破?

顾:每个品牌都需要有流量,这是品牌传播很好的推动力。而想要善用流量,需要一个特别简单的差异化与企业勾连。当前企业利用流量更多是通过一些大平台的网红、KOL来带货,但这种方式只有把产品推到消费者面前的推力,然后用性价比去吸引他。消费者缺乏忠诚度,一旦流量没有了,货也就卖不动了。品牌就不一样了,它不仅有推力,还有拉力,即使没有流量,品牌也能够拉动消费者持续追逐购买。如果企业家只靠流量把货卖出去,那么时间就是你的敌人。

3、不是所有品牌都有跨界营销的“入场券”

李:现在很多品牌都在追求潮流,追求年轻化。年轻人上抖音,企业就开蓝V;年轻人玩快闪,企业也玩。还有就是跨界,比如大白兔唇膏等等,那您怎么看跨界的产品呢?

顾:首先,一个品牌只能代表一个品类,比如一说大白兔,消费者第一个反应出来就是奶糖,一提到六神就是花露水。当你用大白兔和六神这两个品牌跨界做别的产品,消费者其实会很困惑。到今天为止,我并没有看到特别成功的跨界。有一些所谓成功的跨界也是因为品牌强大而带来的销量,并没有完全成功。就算有了特别成功的产品,也会对原先的品类带来巨大的伤害。但是定位并不反对多元化,只是反对品牌延伸。比如提到姚明,我们马上会想到篮球,姚明葡萄酒就是消费者认知的一个大挑战。

李:其实跨界是一个用的比较广泛的概念,从定位的角度是比较反对品类间相互跨界的,但像迪士尼、故宫这种IP的跨界会不会前景好一些?

顾:这种跨界是购买品牌使用权,需要缴纳授权使用费,更像是品牌出借。出借品牌的一方,比如迪士尼、故宫、NBA,不会有太大的伤害,因为这种合作无法撼动它的地位,甚至还是财务的加分项;但对于租借品牌的一方,用不好的话就是灾难了。

4、掌握攻略,玩转国潮季

李:回归“百度国潮季”,百度的优势您觉得在哪里?

顾:我个人认为百度应该把“百度国潮季”做成自身加分项。目前提到国潮营销,消费者并不会立刻联想到某一个品牌或平台,目前,国潮营销在心智上还是个空地,百度应该占据这个心智空地。而百度本身自带流量,有足够的实力把国潮营销品牌化,占据这个空位。目前各大品牌和平台都在做国潮营销,风起云涌、变幻莫测,但硝烟终究会散去,能最终“活下来”的才是王者。

李(总结):百度国潮季在百亿级曝光,裂变式的营销下,毫无疑问的有优势。此次百度也围绕“国潮营销”心智空地,打造了信任状和利益点。信任状方面,和人民网合作发布大数据报告,提升品牌影响力。利益点方面,不仅能帮助中国品牌在流量助力下“走牌”,还有小程序助力“带货”。

李:对于参与百度国潮季的品牌来说,您有哪些话要送给他们?

顾:以3个关键词来总结吧。

第一,趋势。孙中山先生曾说过:“天下大势,浩浩荡荡,顺之者昌,逆之者亡”到2050年前后,中国在世界上的影响力将如日中天,所以国潮是个不可阻挡的长期趋势。中国企业品牌要放眼全球、胸怀天下,抓住这个机会参与到全球竞争中赢取市场份额,助力中国产品向中国品牌的创新;

第二,作为。我建议任何一个有能力的中国品牌都应该抓住国潮的大趋势,利用像百度这样的大平台进行曝光,也许是品牌露出,也许是内容输出毕竟在涨潮的环境下游泳会更快,这可以成为品牌发展的加速度;

第三,定位。品牌要利用国潮的机会清晰地梳理出自身有竞争力、有销售拉力的差异化概念点,否则再多的营销、再多的流量也无法让消费者记住。

李:我的后两点跟顾老师一样,只是我还加了一点,价值认同。我认为,品牌想要占领用户心智,必须有用户认同的价值观。也许消费者的需求是潜在的、没有表现出来的,但他会通过某种载体,比如广告、比如公关、比如事件营销,和你产生共鸣,然后逐步认同、依赖,离不开这个品牌。我认为这一点超越了产品性能和性价比,是品牌真正拥有力量、占据心智的标志。

顾:我们很幸运,生在这个时代,生在国力强盛的中国。希望我们能够看到越来越多的国潮品牌强大、崛起。中国之潮,世界骄傲,在未来的全球市场中,一定会有更多中国品牌成为行业内的领头羊,让中国屹立于世界之巅。


本文地址:http://www.8hbcj.com/article/detail/id/164081.html
声明:本站原创/投稿文章由编辑发布,所有权归淮北财经网所有,转载务必注明来源;文章仅代表原作者观点,不代表淮北财经网立场;如有侵权、违规,可直接反馈本站,我们将会作删除处理。

打印
更多新闻
11月
19
净水器创业做生意首选

点击数:20
加入时间:2019-11-19
11月
19
弱碱泉净水器哪个牌子口碑好呢?

点击数:0
加入时间:2019-11-19
11月
19
11月
18